Was Kunden von Unternehmen im Social Web erwarten

Dass Banken und Sparkassen in sozialen Medien präsent sind, ist kein Geheimnis. Wie Unternehmen anderer Branchen auch, richten sie Seiten auf Facebook, Twitter & Co. ein, um dort zu sein, wo ihre Kunden sind. Soziale Netzwerke sind wichtige Instrumente für Vertrieb, Marketing und Kundenmanagement.

Zwei Studien sind mir dazu aufgefallen, zu denen ich gerne verweise. Sie beschäftigen sich zum einen mit den Erwartungen von Kunden an Unternehmen im Social Web und zum anderen mit Banken auf Facebook.

Zunächst zu den Banken auf Facebook: Das Strategieberatungsunternehmen Keylens Management Consultants, Düsseldorf untersuchte in Zusammenarbeit mit der Universität Bremen die Präsenz von Banken und Finanzdienstleister auf zusammen 54 Facebookseiten (Januar 2012). Keylens orientiert sich dabei an einem aus sieben Werten bestehenden Kennzahlengerüst: 1. Anzahl der Fans, 2. Anzahl der Postings des Unternehmens, 3. Anzahl der Postings nach Art des Contents in Prozent, 4. Anzahl „sprechen darüber“, 5. Anzahl der Posts der User, 6. Anzahl der Kommentare und 7. Anzahl „Gefällt mir“.

Insgesamt betrachtet bilden der Studie zufolge die Chase Bank für Reichweite und die Akbank für Resonanz den jeweiligen Referenzwert. Ich finde es beachtenswert, dass durchschnittlich weniger als vier Prozent der Fans Nachrichten verfassen und dass im internationalen Vergleich auch deutsche Anbieter sehr viele Fans gewinnen können: so kommt zum Beispiel die Kampagnenseite „Giro sucht Hero“ der Deutschen Sparkassenorganisation auf fast 130.000 Fans. Die Studie „Banken und Finanzdienstleister auf Facebook 2011“ findet sich hier: http://www.keylens.com/fileadmin/web_data/Studien/20120112_Social_Media_Banken_v2.pdf

Die zweite Studie, beschäftigt sich mit den Erwartungen von Kunden an Unternehmen im Social Web.  „Kunden erwarten von Unternehmen einen überzeugenden Social Media Auftritt. Gleichzeitig suchen aber nur wenige Kunden innerhalb von Social Media nach Unternehmen. Kunden verlangen von Unternehmen im Social Web vor allem Relevanz und nicht Interaktion.“ Das sind die ersten drei von neun Kernergebnisse der Studie, ebenfalls erstellt von Keylens in Zusammenarbeit mit der Universität Bremen (Dezember 2011). Befragt wurden 1.000 Social Media Nutzer, 70 Prozent davon sind Mitglied in Facebook. Die Untersuchgung bezieht sich auf die Funktionen Marketing, Vertrieb und Service.

Zusammenfassend kommt die Studie zu folgender Empfehlung:

  • Social Media in enger Verzahnung mit anderen Kommunikationsmitteln nutzen, um eigene Kompetenz zu vermitteln,
  • Social Media nicht als Vertriebskanal betrachten, sondern als Chance, potenzielle Käufer über relevante Inhalte zu informieren und
  • das herkömmliche Kontaktangebot für Kunden sollte im Sinne einer konsistenten Kundenansprache um Social-Media-Kontaktmöglichkeiten ergänzt werden.

Wer die gesamte Studie „Kundenerwartungen im Social Web“ lesen möchte, findet sie unter http://www.keylens.com/fileadmin/web_data/related_links/KEYLENS-201208_CMO_Studie-V5.pdf.

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Social Networking benötigt Zeit

In sozialen Netzwerken aktiv sein, Kontakte pflegen, sich an Diskussionen in Foren beteiligen, Status Meldungen schreiben oder auch nur Lesen und andere Beiträge verfolgen kostet Zeit. Viel Zeit sogar. Schnell steigt der Aufwand auf mehrere Stunden pro Woche, vor allem wenn eigene Inhalte veröffentlicht werden und am Aufbau einer eigenen Fangemeinde gearbeitet wird.

Wer den benötigten Zeitaufwand für die Pflege der sozialen Netzwerke etwas genauer abschätzen möchten, dem sei der Blick auf eine Graphik von Gigaom.com empfohlen. Gigaom.com aktualisierte damit eine einer Arbeit von Beth Kanter, die sich schon 2008 mit dem benötigten Zeitaufwand für Social Media beschäftigte. Während der Aufwand für das Verfolgen von Gesprächen mit rund 15 Minuten täglich noch vergleichsweise gering ausfällt, addieren sich schon 20 Minuten dazu, wenn man Inhalte teilt und bewirbt. Für die aktive Teilnahme an Diskussionen kommen weitere 30 Minuten dazu, das macht jetzt schon rund eine Stunde täglich. Auf zusätzliche drei bis fünf Stunden pro Woche wird der Aufwand geschätzt, wenn eigene Inhalte produziert und veröffentlicht werden. Und nochmals fünf bis zehn Stunden pro Woche kommen für alle hinzu, die aktiv Follower und Fans oder eine eigene Community aufbauen wollen. Im Nu addieren sich damit  an die zwanzig Stunden pro Woche zusammen.

Natürlich sind das nur grobe Orientierungswerte. Auch wenn die Zahlen aus dem Jahr 2010 stammen, finde ich die Werte beachtlich und wollte sie gerne an dieser Stelle mit meinen Lesern und Mandanten teilen.  Vielleicht helfen sie Ihnen, den richtigen Intensivierungsgrad für Aktivitäten in den sozialen Medien zu finden.

Die oben erwähnte Graphik und mehr Informationen dazu gibt es bei Gigaom.com unter http://gigaom.com/collaboration/how-much-time-does-social-media-marketing-take/ und bei Beth Kanter unter http://beth.typepad.com/beths_blog/2008/10/how-much-time-d.html.

Arbeitgeber erlauben die Nutzung sozialer Netzwerke

Soziale Netzwerke werden immer beliebter. Es wird selbstverständlicher, sie zu nutzen. Ein Studie von Robert Half Technologies kommt zum Ergebnis, dass mehr Arbeitgeber die Nutzung sozialer Netzwerke während der Arbeitszeit erlauben. Das ist vernünftig. In vielen Berufen nützen gut vernetzte Mitarbeiter schließlich auch dem Arbeitgeber. Die Angst vor Facebook und Co. als Produktivitätskiller scheint nachzulassen. Mehr zur Studie unter http://prn.to/ifPv19.

Social Networking ist selbstverständlich auch für Organisatoren eine gute Möglichkeit, mit anderen Organisatoren im Gespräch zu bleiben. Oft findet sich im Netzwerk eine gute Lösung für ein Problem, die man sonst vielleicht nicht gefunden hätte. Auch für den Kontakt von Organisatoren zu ihren internen Kunden eignen sich soziale Netzwerke. Es gibt kaum eine Möglichkeit, schneller mehr Leute einer Community zu erreichen, als mit den Instrumenten von Web 2.0.